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楼主 | 收藏 | 举报2018-07-11 18:41   浏览:892   回复:0

如何把所有产品策略装进详情页!

工业铝材/风云YC

 电商的内功,最能体现创意的就是详情页。尤其是依靠站内流量的卖家,买家不认识你的品牌,只能依靠详情页和评价来判断。


 但是由于电商要求节奏快,很多人把仅仅三分之一能自主的详情页用来东拼西凑。诸如几成标配的:围起来可以绕地球几圈。都知道这是香飘飘奶茶广告的创意,用参照物类比来说明畅销度,本身没有什么问题,但是都拿同样的参照物类比,买家无心分辨你是2.5圈他是3圈的区别在哪,这种边缘性的策略也无法形成识别符号。相对直接抄袭线下广告策略,“堆起来有n个迪拜塔高”这种类比还稍好一点。天下文案一大抄,最次就是直接抄。要抄底层的策略,而不是抄表面的文案和设计。


 譬如:精油讲自己是来自普罗旺斯的薰衣草丶香水讲自己是来自香榭丽舍的灵感,是随处可见的“洋气”。而一个100多块钱的拉杆箱讲“游历普罗旺斯丶漫步香榭丽舍”就是不接地气。造梦可以,但不能脱离生活。美妆类产品突出原料丶产地丶技术优势,把不可视的层面可视化,把物理性质精神化,是策略层。而具体是什么原料丶什么产地丶什么技术是表现层,如果不能透过表现看意图,那抄袭多半是糊弄事儿。一个拉杆箱要学可视化策略,大可以直接切一个横截面出来,逐层讲解原料技术之类的。
 详情页究竟从哪下手,或者说如何搞出产品的大创意?这是第一个课题。画一个思维导图来规划布局,谁上谁下,谁大谁小是个让人纠结的问题。欧楷大家田蕴章先生说过一句话,大概意思是:竖勾的勾写不好,其实就是竖没写好。按照这个道理:详情页的逻辑理不顺,其实就是产品策略不清晰。


 用户对一款产品的需求,可能G点丶痛点丶痒点全有,也可能只有其中某一点或两点。不论什么情况,都有主丶有从丶有次。要搞明白谁主丶谁从丶谁次,首先得清晰的界定三者。这是一件麻烦事儿,因为没有哪个国外大师定义过这三个概念,所以始稷就厚着脸皮,给这三个词儿在本文中下个定义:


G点需求:我的状态很好,但我要比常态更好,我需要+1的产品;


痛点需求:我的状态不好,所以我要恢复常态,我需要归0的产品;


痒点需求:我对归0不满,我想要更好的体验,我需要0+的产品。


 我们设定一个人原始的状态是0,没有疾病丶心理健康丶衣食无忧丶亲友融洽丶夫妻和睦丶受人关爱丶容貌自信丶审美正常丶社交中庸等等平常的状态。在满足0的某个条件下,欲望作祟,希望有更好的状态,譬如衣食无忧的状态下就期望锦衣玉食,这时的消费主要是G点驱动,反正我也不缺,可有可无,没有让我感觉到格外爽的点我就不买。


 当某个条件达不到0的时候,就等于有了缺陷,从而降低标准,最迫切的是希望回到0的状态。譬如有病了就希望病赶紧好,别的都是次要的。这个时候就是痛点驱动消费。


 当有了迎合痛点的产品,欲望驱使对这个产品有了更高的要求,或是不管用丶或是觉得慢丶或是不舒服种种原因,希望有更好的替代品出现。这种情况就是痒点驱动消费。

 举个最简单的例子,譬如自动化行业的客户现在要求要做出高档环保的设备框架,这就是痛点,然后有了一种叫工业铝型材的产品来对应这个痛点。用上铝型材之后又觉得承受力度到底够不够,这就是痒点,于是有了多种厚度规格的工业铝型材。铝型材对应环保这一原始需求,而多种厚度规格对应的是承受力纰漏。多种规格铝型材能做到滴水不露吗?不能。所以在多种规格工业铝型材的基础上,还有安装方便,外形美观,适应不同大小和位置的特异造型,可钢材传统造型的型材很难做到的地方。一般的铝型材经销商能做到吗?不能。所以,东莞亿佐自动化设备材料有限公司把这些批漏点全部补上,号称“规格齐全,大量库存,外形美观的工业铝型材批发商”,针对市场上的各种需求,成为客户不二之选。   
 再综合区分:一位美女身材苗条,希望从苗条到惹火,丰胸丰臀就是G点需求;当一位美女丰胰过头,最希望的是能变苗条,减肥就是痛点需求;当一位丰胰的美女已经在节食丶运动减肥,就会希望既做一个慵懒的吃货又能拥有苗条的身材,被动减肥就是痒点需求。进一步,在被动减肥基础上,快速减肥丶局部减肥等等痒点在欲望下不断滋生。
 尽管很多品类是视觉决策占主导,但一味追求文案的华美和视觉的绚丽始终是幼稚的表现,反之,为了接地气而盲目玩粗俗也不是好方法。按始稷自己粗陋的总结,最起码要遵循三个原则:


不以策略新旧论是非;


不以文案雅俗论高低;


不以设计奢简论对错。


一切以适合自己为准。


惯用的策略安全有效丶新鲜的策略易受关注;


粗俗的文案更接地气,高雅的文案更有逼格;


奢华的设计烘托价值,简约的设计更加直观。


 这些都不是衡量详情页好坏的标尺,唯一客观的就是最终的数据,数据又是多方面因素产生的结果。而在有销售反馈数据之前拿什么来衡量详情页呢?始稷以为唯一的衡量标尺就是逻辑,消费者行为和心理的逻辑。