推广上海城市形象 如何向世界讲好上海故事

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-10-22  来源:长三角信息港  作者:长三角信息港  浏览次数:176
核心提示:金秋十月,上海游人如织。对标世界一流,对标最高品质,把握内涵特征,找准自身定位,上海正在努力打造成为体现国际风范、彰显中

金秋十月,上海游人如织。对标世界一流,对标最高品质,把握内涵特征,找准自身定位,上海正在努力打造成为体现国际风范、彰显中国元素、具有上海特色的世界著名旅游城市。

“世界著名旅游城市”并非简单地指向观光消费,它涉及都市风光、商业、会展、文化、休闲、生活体验等各产业各层面,也涉及上海经济、社会、文化、历史等各方面的资源。成为一座知名的全球城市、令全世界向往的世界之都,上海需要做的还有很多。

为此,我们推出“营造上海城市魅力”系列报道,从城市形象、城市宣传片、城市文创等各方面进行解析。

首篇探讨上海城市形象的推广中,如何向世界讲好上海故事。

弄堂里的上海形象

上完课,老外们在田子坊逛一圈,从精神到五官,耳濡目染,去琢磨什么是上海

人来人往的田子坊,抬头看是上海弄堂居民横着晒衣杆、吊着大裤衩,把天空划出一幅抽象图;身边,石库门斑驳的墙面、拱形的红砖圈起了上海文化,上下互动共同组成原生态的弄堂景象。

复旦大学社会学教授于海,定期会在这里上一门“上海研究”的课程,学生大多来自世界各地,老外居多。他从上海历史、上海文化、上海人的性格,讲到上海空间的变迁、城市更新的案例。上完课,老外们在田子坊逛一圈,从精神到五官,耳濡目染,去琢磨什么是上海。

这些留学生此后会相约晚上在这里喝酒聊天。一位来自韩国的留学生说,田子坊她已经来了不下10次。每当有韩国的亲朋好友来上海玩,询问去哪儿,她想来想去,最后还是约在了田子坊,“因为有别处没有的上海风景,还能遇见有趣的人”。

有时候,于海的上课地点也会放在哈尔滨路的半层书店。这家建筑师和文艺青年合开的独立书店已在上海文化圈小有名气,而它所在的哈尔滨路一带有上海百年历史的缩影,1931年建的老洋行、石库门建筑群、虹口救火会、上世纪的嘉兴大戏院、原嘉兴路巡捕房等。这一带还有一座著名地标:1933老场坊,光与影的交织在一条条曾经的动物跑道上分割迷宫的明暗,勾勒出令摄影爱好者们激动的线条。

让于海自豪的是,上过他这门课的老外大多“特别喜爱上海”,也会比普通游客更加了解上海的文化和城市个性。他们知道原来上海开埠以后是这样一步步走过来的,上海的石库门是这样形成的,上海人精明的性格源自商业城市的基因,这座城市中西交融、海纳百川……如果向国际社会讲述上海故事,他的这些内容正合适。

那么,在全球,上海的城市形象究竟是什么样的?它对老外们独特的吸引力在哪里呢?

最早,美国城市学家凯文·林奇提出了“城市形象”这个概念,认为任何一座城市,都有一种公众印象,包含了对道路、区域、节点、边沿和标志五种要素的认识,之后随着不断发展,城市形象的内涵也逐渐丰富,“城市精神”“市民素质”“文化氛围”等抽象指标加入其中,形成了一个综合性的定义。

作为较早关注城市形象的国家,日本于1987年在政府规划中阐述了对城市形象塑造的设想。如今,在全球,日本的形象营造不得不说是成功的。众所周知的印象中,东京是繁忙但干净有序的大都市,京都是别具文化风情的历史城市。

无论是吸引投资和旅游,还是国际交往,上海想要成为一座全球都市,城市形象已是绕不开的话题。

对摩天大楼缺乏兴趣

期待看到的是惊喜、神秘,充满东方文化、异域风情的陌生景观

如果向外国人推荐上海,什么可以代表上海城市形象?

或许按传统思维,第一反应是外滩和陆家嘴。然而,采访交流中的老外们都表示:从小看惯了城市的西方人,对高耸的摩天大楼、雕花的西式建筑兴趣并不大。他们千里迢迢,从地球的另一头,克服十几个小时的时差来到中国,期待看到的是惊喜、神秘,充满东方文化、异域风情的陌生景观,而不是与芝加哥、纽约、旧金山、巴黎一模一样的摩天大楼。

正如60多岁的上海人布阿姨,几个月前去纽约旅游,走在人来人往的第五大道上,她的直观感受是“这和淮海路有啥区别”。地上一个接一个的窨井盖、不等红绿灯的匆忙行人、眼花缭乱的店招,都让她有种“我还在上海”的错觉。

只有在纽约待得久一点的自助游游客或商务人士,和当地人有所接触,才能更深刻了解那里的文化、生活细节,感受纽约的魅力。那些一晃而过的上海阿姨旅行团,见到的是类似的街道景观、熟悉的摩天大楼共同组成的冰冷景象图。询问纽约城市形象,团里的阿姨们一致认为:高楼大厦和上海很像。再多也说不出什么了。

同理,上海的陆家嘴和外滩,对西方人而言,吸引力和惊喜感并不大。想要更好地向全球推介上海,内容选择更需要换位思考。

和老外学生打交道多年,于海认为,向全世界展示上海景观形象,重点应该放在“丰富性”上。

五方杂处、华洋杂糅,海纳百川的包容性和中西交融的多元化,一直是我们反复提到的上海特点。但这些形容有点抽象,如果换成生动的城市形象画面,离不开上海的建筑景观。

上海集中浓缩了一个多世纪以来全球各种建筑文化风格,有日式、北欧式、英式、西班牙式、美式等等,几乎每一种建筑类型,都能在上海找到相近的文化。上海就像一张底片,一层层历史向上叠加,让散落在漫长时间纵轴上的全球各种文化,都在上海这一空间里通过建筑形态共存。

即便是相邻的街区,武康路和思南路各有风格,淮海路和南京路各有特点。仅仅一眼望去,老建筑的立面也层次丰富,深色、黄色、褐色、淡色、奶白色,没有千篇一律,又彼此和谐相融。本地的石库门等建筑,还分为新式里弄、旧式里弄、公寓式里弄、花园式里弄等等,其中的多样,一个外行看一眼外观就能感受鲜明。

上海,凝固了全球的建筑标本,保留的历史层次的丰富和浓缩,全球少见,可谓独一无二。如果从建筑景观入手,摩天大楼不是上海的唯一,这些是上海独有的形象。

全球滑板者的乐园

一座让人记忆深刻、兴奋的城市,往往和人、故事、生活、细节息息相关

高天虹是中国电子音乐节的创始人之一,长期从事音乐节的对外交流项目,经常上海和欧洲两地跑,接触的大多是欧美的老外。

高天虹周围的老外这样罗列喜欢上海的理由:充满活力,机会特别多,不会一板一眼。他们喜欢上海曲径通幽的街道,适合闲逛,洋溢着自由舒服的气息,不像北京的马路宽、车速快,漫步没有安全感;他们喜欢在上海总能碰到新鲜的事情、有趣的人,比如在餐馆和酒吧,聊着聊着,隔壁一桌本来不熟的人会举杯示意,甚至请客买单。在这里,邂逅的人来自五洲四海,经历奇特而有趣。有人热心塑料回收,有人喜欢徒步旅游,每个人的故事都可能很精彩,甚至匪夷所思。

他们甚至喜欢跳广场舞的老人们,看到这些阿姨妈妈每天开心地舞动,和子女住在一起,家庭关系亲密。这些,都是不少成熟的西方社会已经消失的画面。

“你知道吗,上海有世界最大的滑板场地。全球很多滑板爱好者因为这个而来到上海。”一位老外说。最大的滑板场,不是指特意建造的滑板公园,而是城市里可以滑板的地方很多,如世纪公园、徐汇滨江、十六铺码头、上海科技馆等等,适合滑板的路面在上海随处可见,爱好者称上海为“世界滑板乐园”。

当然,上海也不是每一处都给人留下好印象。比如说,一些酒吧俱乐部的音乐DJ并不专业,国外要求音量100分贝以内,上海商业俱乐部内音乐普遍110分贝以上,震耳欲聋,噪音扰民,专业性不够。

还比如,他们反感马路上有人随地吐痰,汽车闪灯不礼让行人。

无论如何,一座让人记忆深刻、兴奋的城市,往往和人、故事、生活、细节息息相关。空洞的大厦景观和宏大叙事,并不能真正打动全球人的心。这是我们进行对外城市形象传播时,往往忽视的认知差异。

好的城市能增进人与人的邂逅

重点讲述那些有邂逅、有更新、有生活场景的新内容

什么才是我们城市值得骄傲的魅力,什么才是值得拿出手的好东西?归根结底,还是观念问题。同济大学徐磊青教授曾把上世纪以来全球城市的发展做了脉络梳理。大致有3个构想影响中国至今:

一是城市美化运动。比如不惜花巨资建设富丽堂皇的大火车站、大林荫道、大图书馆、大纪念碑,作为城市的公共艺术。这是西方城市发展最初,对大城市的梦想。

二是霍华德的田园城市。然而现在的城市尺度很大,硕大的绿地广场,反而是一种“闲人免入”的暗示,割裂城市空间,降低活力。

三是柯布西耶的光辉城市。柯布西耶的理念非常激进,特别钟爱高楼大厦,把所有人全部放在高层公寓里,高速路直接替代小街道成为城市主要结构。

可以说,上世纪的这3大理念,至今影响着中国人理解“什么是好的城市”。有人自豪于建筑的高度和密度,自豪于大型的文化地标、高架桥、宽大马路。

然而如今,全球城市已经开始朝另一个方向发展,大家理解的“好”,更多是回归人性化的尺度。那些窄密路网、漫步闲逛构成的舒适空间,是好的。那些保留历史记忆、适当激活的老街区和老建筑,是好的。全球知名的城市设计师扬·盖尔概括:好的城市就是能够增进人与人的邂逅。

其实,上海的城市更新理念一直走在中国前列,与全球保持一致。比如杨浦滨江,利用废弃的码头、工厂,打造城市的亲水空间,如今到了晚上游人如织。比如1933老场坊,保留上世纪的屠宰场结构,因地制宜成为创意园区。比如原本的十六浦码头,更新为黄浦江边的酒吧一条街。比如几度变身的市中心废弃电厂,保留标志性的历史记忆,如今成为伫立在江边的当代艺术馆……更别说,已成网红打卡地的武康路、思南公馆、外滩源等等。

上海每年的城市更新都有生动好玩的空间诞生,它们真正体现了上海的活力、吸引力、文化肌理和发展所向,在外滩、陆家嘴、东方明珠已经耳熟能详的情况下,这些“新花样”更需要花力气向全球推广。

这方面,上海可以借鉴另一座姐妹城市纽约。纽约的旅游营销机构,每年都会集中讨论一个新的主题。他们认为,纽约是一座活力之城,体现在每年都有新的趣事发生,希望游客们来到纽约,不断保持新鲜感,看到纽约新的景点和形象。也因此,空中废弃铁路改成的“高线公园”,经过不遗余力的推介,如今已经成为纽约自助游的新十大景点之一。比起曼哈顿的高楼,高线公园可能会留给全球游客更新鲜有趣的体验。

那么同样,上海向全球讲述城市故事时,是否也能重点讲述那些有邂逅、有更新、有生活场景的新内容?

人与人之间的国际传播

中国人天生比较害羞,不会主动和陌生人攀谈,很难进入老外的社交圈

有些群体是讲好中国故事的重点人群。一是在上海的外国人。他们更容易理解上海,对上海的描述更生动、细致,有说服力。上海目前常住外国人口约17万,每年经由上海入境的外国人800余万,这是值得大力挖掘的资源。

二是在国外的中国人,尤其是华人留学生。

杨婧仪如今在伊利诺伊大学香槟分校的分子生物专业读大二。初到美国,她就感受到美国年轻人对上海、对中国基本一无所知。既没有老一代美国人对中国的刻板印象,也没有形成自己的新观念,每次好奇地问她“上海是一座怎样的城市”,她说什么,对方就信什么。时间长了,她意识到自己成为传播家乡的“重要使者”,“好话要多说”。

有一回,美国同学问她上海的城市什么样,杨婧仪答,和附近的芝加哥很像。土生土长的美国学生有点惊讶,他们没想到中国城市可以如此繁华。然而紧接着第二个问题,出乎杨婧仪的意料。对方问:“上海安全吗?”

原来,芝加哥尽管繁华,但市中心治安并不好。杨婧仪需要解释,中国老百姓没有枪支,上海现代化程度与芝加哥相近,但轨道交通远比芝加哥发达,城市也远比芝加哥安全。这样一说,对方开始有点兴趣。再讲到上海汇集了诸多美食,有趣的文化活动,如上海电影节、F1大奖赛、城市马拉松等,同学们就会露出向往的表情。

但有意思的是,伊利诺伊大学华人留学生很多,学校附近中餐馆也多,可美国学生宁可选择日本料理,很少选择中餐馆。

杨婧仪观察认为,日料店装修环境好、服务好,寿司刺身等海鲜,端上来精致美观,一看就属于“大餐”,特别吸引老外。而这里的中餐馆还停留在上世纪的装修水平,朴素的白陶瓷碗上,印着“万寿无疆”四个字,缺乏美学,餐品大多“小炒”混搭,和老外的观念不一样,服务也不太热情。她苦恼于如何告诉美国人,中餐并不都是“土样子”,尤其上海的餐饮水平,已经达到很高标准。

作为上海人,杨婧仪在国外很有自豪感。比如这学期有门生物统计课,教授播放了一个视频,关于人的健康寿命大数据。视频中,中国人口基础非常大,平均数据处在下游,但是视频后面,把上海单独列出来,显示数据处于较高位置,还详细介绍了上海先进的医疗水平,评价它与欧美国家并肩。课堂讨论的时候,“上海”这个单词不断从同学们嘴里冒出来,这让杨婧仪内心有点激动。

然而总体上,美国年轻人接触到的关于中国、上海的信息依然非常少,他们更习惯上网浏览。杨婧仪建议,如果要给上海城市打广告,或许社交媒体上的广告插入,传播影响可能比纽约时代广场的电子屏来得更好。

国际传播需要更多着眼于青年一代。青年代表着未来。不过这也很艰难,“可能中国人天生比较害羞,不会主动和陌生人攀谈,缺乏社交文化,很难进入老外的社交圈。”高天虹感叹。

杨婧仪也解释,自己专业特殊,“华人太少”,这才逼得她和外国同学有了更多交流,不然她也很难有那么多机会介绍上海。

如何引导海外留学生多参与国际交流,这恐怕是一个大命题。

绝非简单的“形象粉刷”工程

什么才是城市中最美好、最有生命力、受众最感兴趣的故事

城市形象的传播技巧,全球都市已经有很多研究与经验。上海可以参考的大致有这样几点:

一是统一。形象塑造,需要统一的视觉符号,包括品牌、宣传语、吉祥物、标志等。

现代社会已经成为“景观社会”。这个概念由法国思想家居伊·德波提出。景观不仅仅传递审美、文化,同时也在传递价值观,影响消费和市场行为。

因此,视觉设计、城市景观,实际上正是我们感受城市形象的第一印象。视觉符号的表达,并不是“无关痛痒的细节”,恰恰是直接生动、有记忆点的形象传播媒介。

而观摩我们的一些节庆活动、旅游活动、大型项目展会,有的并没有围绕“上海”统一输出品牌标志、视觉符号,各有各的形象,各有各的宣传语,分散了受众对上海的印象。

二是多元。依靠民间个体、媒体机构、学校智库等,各个角色共同参与,才能达到效果的最大化。

比如,电音节在中国比较小众,但在国外受年轻人热捧。国外几大知名的电音节,很少看到中国人的身影。但民间自有活力。近年来,高天虹一直把国内电子音乐的艺人带到国外音乐节上演出,还要求他们的作品必须包含中国元素。

这几天的阿姆斯特丹,整座城市陷入电音的狂欢派对,高天虹团队的几首“中国风”音乐也有了表演的舞台,其中有一首作品,被一位加拿大导演相中,买来用作纪录片的配乐。

由于做出了一点名气,在当地孔子学院和政府的支持下,高天虹在阿姆斯特丹还举办了一场绿色和循环经济论坛,讨论中国的生态问题。有老外惊讶地表示,只听说中国污染比较严重,没想到原来中国政府在治理污染上一直做了很多事情。

这就是润物细无声的形象营造,需要多元的人群,迸发各自的活力。而政府需要做的,可能就是搭建一个资源共享的平台。

三是细分。城市形象主观性很强。对商务人群如何推广,对旅游人群如何推广,主打内容截然不同。如何吸引不同年龄的受众,需要做得更细。

其中一个可参考的案例是Brand USA。美国两百多年来,未由官方统一组织全球性的国家形象推广。直到“9·11”事件发生之后,政府意识到,原来美国也需要向世界输出良好的形象。在这样的背景下,Brand USA诞生了。它属于非营利性的半政府机构,每年政府拨款与商业筹款1:1。这种做法,既能避免养懒汉,又能利用市场考验Brand USA的竞争实力,一举两得。

研究表明,国家形象或城市形象推广的捷径之一,就是吸引人亲眼目睹,亲自感受,消除文化差异,即旅游。所以Brand USA实际更聚焦于美国旅游形象营销。

它在推广中,前期有充分的市场调研,人群细分。针对欧洲市场、中国市场、印度市场,根据人群偏好和文化分析,采取不同策略。甚至按照“只听说过美国”、“正计划去美国”、“已经去过美国”不同状态的游客,研究游客心理,分类宣传。针对互联网平台,在几大知名的社交媒体上包括微信都有官方账号。他们还选用网络红人,不断更新美国旅游照片、视频,运用网红的号召力和影响力,吸引互联网用户。此外,投资制作美国旅游题材的影视和音乐剧,收到票房回报的同时,用文化产品吸引游客。

归根结底,“形象”是生活场景、人与故事的交融。它涉及多领域、多群体,并非一朝一夕可成,更非简单的“形象粉刷工程”能够达到。最后指向的,还是一个基本价值理念,那就是——什么才是城市中最美好、最有生命力、受众最感兴趣的故事。

 
 
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